マス広告×リテールメディア×店頭施策のモデルケース サントリー 「サン生」福岡プロジェクト
2025.03.03
株式会社 SalesPlusは日本最大の広告・マーケティング会社 ( 株 ) 電通グループと
リテール分野にAIのチカラを活用することでマーケティング改革を推進している
( 株 ) Retail AIにより設立された購買近接点に強いマーケティング・ソリューションカンパニーです。リテールメディアマーケティングのトップランナーとしてリテールメディア領域における最先端ソリューションを提供します。
マス広告×リテールメディア×店頭施策のモデルケース サントリー 「サン生」福岡プロジェクト
キャンペーン前と比較して、「サン生」の売上が大きく飛躍した小売業様も！
福岡出身のインフルエンサーを起用したローカルCM・特別番組の展開と福岡県内小売横断キャンペーンを連動した新たな形のエリアマーケティング。マス広告×リテールメディア×店頭施策連動型キャンペーンのモデルケースとなるプロジェクトです。
背景・課題・目的
サントリー様が目指していきたい姿
∟①顧客データ活用を前提に、営業・マーケティング・広告宣伝各部署が一体化した活動展開
∟②顧客データ活用による広告宣伝費用の適正化
今回の「サン生福岡PJ」実施背景として、サントリー様が目指していきたい姿、そしてそれを踏まえた「営業・マーケティング・広告宣伝各部署の連動を型化するための一歩を築きたい」というサントリー様の想いがありました。
本取り組みでは、営業・マーケティング・広告宣伝における共通目標を「福岡の小売・流通におけるビール内『サントリー生』売上の向上 (*1)」に設定。
サントリー様社内では、本プロジェクトの推進と並行し、最終目標「福岡県でサントリーがビール類No.1企業になる」に向けた社内体制の構築にも注力されたとのことです。
そのようなサントリー様の想いが背景にあることで、小売業様×サントリー様（営業・マーケティング・広告宣伝）×SalesPlusの強力な連携を築けたことは、SalesPlusにとっても新たな一歩となる案件でした。
(*1)具体的数値は非公開
提供ソリューション
■分析・検証
∟①MST分析(*2)
∟小売企業様が持つデータを活用し、商品ポジションと相対的価値を明らかにした上で、市場での「勝ち筋」と「コミュニケーション戦略」を立案します。
∟②TV de Sales＋
∟メーカー様のKPI達成進捗における施策の貢献度を検証。
TV接触ログデータ×位置情報データ×購買データを分析する「TV de Sales＋」を活用し、細かなレポートを提出します。
(*2)MST分析とは、市場分析とインサイト分析（一部）を包括する独自の分析手法で、M（メジャー）S（シェア）T（トレンド）という３つの視点の相関から、「市場」での「勝ち筋」を見つけるデータ分析です。
■プランニング
∟①MST分析に基づくコミュニケーション戦略立案＆表現案の方向づけ
∟②福岡県内小売横断キャンペーンの企画＆実施
∟③マスメディアのプランニング・特別番組の企画＆放映
∟④小売店舗販促イベントの企画＆実施
■クリエイティブ制作
∟①ローカルCM（福岡県内）の制作
∟②小売専用サイネージ動画の制作
∟③小売店頭設置用販促物の制作
■売り場構築
∟福岡県内小売横断キャンペーン実施店舗における売り場づくり支援
プロジェクト全体像
施策内容
まず、企画をスタートするにあたり、小売企業が持つID-POSデータを活用した「MST分析」を実施。「商品の成熟度」「ビール市場内の占有率」「競合との力の差」「ビール市場内での勢いと隣接市場との勢いの比較」などを分析しました。
その結果、本プロダクトは、『局地戦（福岡）で「スペック」「ベネフィット」を強化したコミュニケーション設計』が有効だと判断。ローカルマスメディア×リテールメディア×強力な店頭連動による今回の「九州ローカルキャンペーン」企画が生まれました。
「ローカル」にこだわり起用したタレントは、福岡出身インフルエンサーの新谷（しんや）あやかさん。ばりやわとんこつ あやかちゃんとして、“〇〇な福岡女子”を演じ、TikTok・YouTubeで話題になった新谷あやかさんが、「福岡の焼き鳥定番 豚バラ串」と「サン生」の相性が「たまらん！」と発信するコンテンツを大々的に展開します。
福岡限定TVCMと連動して複数回放映した「豚バラ串の名店を、新谷あやかさんが巡るKBC番組」では、豚バラと生ビールを両手に満面の笑みで至高の乾杯を交わす新谷あやかさんの様子が大好評。KBC朝の番組でも取り上げられるなど、深夜帯の放映にも関わらず視聴率の伸長も見られました。
また、小売専用のサイネージ動画は、小売流通の店舗に新谷あやかさんが出向き撮影。各店舗のお勧め総菜と「サン生」の相性を発信する動画が大々的に店舗で放映され、キャンペーンスタート時に小売店で開催された新谷あやかさん登壇イベントにも多くのファンが駆けつけました。
期間中、風除室をはじめとした特設売り場を設置する店舗も多くあり、福岡県内の多くの小売店舗が「サン生推し」一色に。大変盛り上がりを見せていました。
KBC九州朝日放送
サン生Presents 福岡バラ生！ ～豚バラと生ビールで至高の乾杯を
サントリー様 サントリーサン生 TVCM 【2024年11月】
成果
今回、「福岡県内のビール類計におけるサントリーの売上」が大幅に伸長し、特定の小売業様においては、異常値と呼べるほどの飛躍がありました。
本PJに対するサントリー様からの評価としては、以下のようなコメントをいただきました。
・これほどうまくいったエリアマーケティングは無いと言えるほどの成果だった
・「リテールメディア×店頭施策」は売上拡大に効くことを改めて実感した
・豚バラ串とサン生のシズル感はよい影響を与えたと感じる
・サントリー全社的にみても、横展開のよい事例になった
一方でSalesPlusとしては今後、サントリー様の他エリアでの展開、継続的な売上向上に大きく貢献できる存在となるためにも、「お客様をファン化する効果的な接点づくりの研究」「強固な全国小売業ネットワークの拡大」に注力していく必要があると感じています。
SalesPlusは今後も、リテールメディアマーケティングのトップランナーを目指して精進して参ります。